5'55" 阅读时长

对教育培训企业来说，每一个春天的核心工作都是：招生推广！这是教育企业的结，是心结也是情结，不断地解，不断地遇到更大的挑战：

●  效果不好，招不来人；

● 市场预算是个无底洞，钱花也不是不花也不是；

● 在一个变革的时代，缺少精通线上线下推广的人才；

● 学员招来了，留不住

……

问题还在，招生的路还得往前走，你打算怎么面对？

一

我们知道的营销方式

| 传统营销三件宝：广告、渠道、价格战

地铁通道里，我们常能见到教育企业的广告，这种铺天盖地的攻势依然是大企业宣传的标配。线下广告的性价比不一定能让人认可，但是为了占据用户认知、宣传造势，有资金和资源实力的企业愿意承担这个投入。

而当培训机构一旦形成自己丰富的课程资源，就可以考虑走渠道，放代理。

但对于中小企业来说，既花不起线下广告的费用，自己的课程又不多，也还没有获得市场的普遍认可，欲走渠道而无门，价格战似乎成了唯一的稻草。

| 网络营销的时代，更多的选择和更低的门槛

互联网的出现为中小培训机构打通了渠道，极大地降低了传播成本，它让营销的技法层出不穷：邮件、微博、SNS、SEO、网站联盟等。但如果我们把这些当成网络营销的全部就有失偏颇了，营销是一个体系，这些方式解决的往往是触达用户，引起兴趣，传递信息的第一步问题，和前互联网时代，贴电线杆上具备创意的广告海报没有本质区别。

我不否认这种网络营销的导流方式，就想表达两点看法：

1. 这不等同于营销，请先培养完整的营销思维；

2. 这已经不是网络营销的发展方向了，要去探究更有效的方法。

如果你问这种网络导流还有没有用？有的，但我们去看他的成交率，品牌形象，复购率等，大多是低效的。

| 依靠人的力量，拉人头传播

阿里巴巴的“来往”上线初期，阿里人全员要装“来往”APP不说，每个人还有指标地去找七大姑八大姨下载应用。

我不评判这样的做法是否值得学习，但是依靠社交网络的力量是我们要探索的方向。具体的依靠人的力量有四种体现：

 直销和传销  

它们的销售理念的共通之处是人和人之间的直接销售，同时消费者可以成为你的销售人员去售卖产品，获取佣金。我们在朋友圈最常见的微商，其二级分销、三级分销，都是依靠人头在传播。我认为，培训企业的课程推广可以适当借鉴这种方式。  

 粉丝传播 

这几年流行一个词叫“粉丝经济”，不说众多网红借粉丝之力来做电商，还有罗永浩的粉丝喊出“你只管认真，我们帮你赢”，以及小米手机推广初期也是借助了粉丝的力量--发烧友。

 社群传播 

基于共同目标、兴趣爱好、价值观的群体的彼此影响。比如早教群、妈妈群等，是母婴、早教等培训机构可以建立的社群。

 社交红利 

产品和运营的社交属性，促进了用户间的传播推广。

二

应该怎么推广的“新旧价值链”

说完我们所知道的营销方式，来聊一聊如何推广“新旧价值链”。我们把企业根据用户需求制定产品决策的过程当作一个价值链，旧价值链是这样的：

第一步：找到一个“普遍需求”，比如中国有数量巨大的英语学习者；人人都渴望有好的身材，所以健身教程适用于每一个人；只要是经济独立的人都需要学习投资理财；

第二步：基于这种“普遍需求”提供产品服务，我们来教英语吧；我的健身教程老少皆宜；我要建一个综合性的投资理财网校平台；

第三步：确定价格、渠道、投入营销推广；

第四步：好像市场认可远低于预期，陷入培训内容同质化困境，增长乏力。

这个过程有没有很熟悉？可能是我们很多培训企业经历的“价值链”过程。

接下来我们来探索更多的可能，看看新价值链应该是怎么样的？

第一步：描述用户画像，分历史画像、当下画像和未来画像，我们要理解过去，分析现在，引导未来；

第二步：针对用户画像，提炼需求，进行需求描述，这里的描述就不是普遍需求的描述了，而是要像完形填空一样去使它丰满：在什么场景下？赋予什么形象？付出什么代价（时间、金钱）？达到什么效果？收到什么反馈？

第三步：基于以上的需求描述进行产品服务的生产或包装，以品类或者特性的定位，在消费者心中植下认知，埋下能让消费者之间传播的价值点。以品类定位的例子有“学挖掘机到蓝翔”“新东方厨师”，以特性定位的例子有“混沌研习社——中国创新者学习社群”。

第四步：进行营销推广，要基于更新的营销方法和时代的认知。

第五步：公司的市场部只是一个触发器，启动人的力量，用户间传播。

从推广招生的角度，我们对新老价值链举两个例子：

英语培训的旧价值链 

学英语是普遍需求，所以我提供英语培训。推广招生：因为我老师好，课程好，服务好，还便宜，所以你们要来我这里学习。（真有给客户为什么选择你的理由吗？）

英语培训的新价值链

学员的历史画像是经历过多年学校的英语教育，有点底子，但毕业几年不用又还给老师了。 学员的当下画像是即使不在外企，工作中也有时会碰到需要使用英语的地方，如果会英语，能体现超过同事的软实力，好跳槽，是持续学习力的体现。 学员的未来画像是英语好，能洽谈外国客户，出国旅游不需要翻译，有三五外国友人更彰显新白领身份。

提炼的需求就是：只需要花较少的钱（平均每天多少，每节课多少，或买个一年的学习权限多少），只要每天早起半小时，饭后20分钟或睡前半小时，坚持半年，就能在办公室同事的艳羡眼光中流利的和外商打一通电话／在星巴克和外国友人畅谈／出国旅游和当地人自由交流／获得同事的赞誉，上司的赏识，迎来更好的工作机会。

在推广招生的时候要把上面提炼的需求包装进你的宣传里面去，其次才是传统的优势：价格、外教、课件、服务等。

左图是VIPABC的广告海报，内含时间、场景，当下用户画像的痛点“再忙也能学好英语”和未来的用户画像预期，和右边的优势罗列相比，哪个更能吸引你？

做IT技术培训的旧价值链：

IT从业者需要提升技术能力，所以我提供IT培训。推广招生往往使用两个卖点：保证就业、拿高薪。所以学IT你要选我。（但好像所有的IT培训机构都这么说）

IT技术培训的新价值链是：

学员的历史画像是学校里学的基础语言，没有项目经验，只见树木不见森林。   学员的当下画像是工作时间不长，实践中技术盲点很多，不知从何补起，需要有老师（过来人）给予实战经验指导 ，编程语言更新快 。学员的未来画像是能迅速积累项目经验，通过过来人分享系统地扫除盲点，能跟随上编程语言使用趋势。

提炼的需求是：我只需要每天工作之余拿出一个小时，能在系统的，经验证的知识框架内，有的放矢的学习，还可以即时获得老师的指导，掌握最新的编程语言，8个月后能负责一整个技术项目。真正升职加薪，获得同事领导认可。

基于此来做招生推广，原有的宣传优势，比如名师现场授课，毕业后保工作，先进的机房等作为补充的价值说明。

因为市场宣传是基于用户画像分析，需求提炼的，这使得宣传面不会很宽泛，更有利于以品类或者特性进入利基市场的用户心智，便于在聚焦的群体中传播。如果想覆盖更广的用户群，可以针对每一个用户群体提炼一套新的价值链，少儿英语和成人英语的宣传点肯定是不一样的，这两个群体之间也不会相互产生影响。

教育人应该革新自己对用户价值的认知，追求更加科学有效的市场和运营方法，希望以上几点能给你带来一些启发。

另外，3月28日 我们在北京有一场关于“在线教育机构的招生新方式”的沙龙活动。邀请了4位重量级嘉宾和30位成功网校的校长，分享招生经验、讨论在线教育行业的招生新方式，现开放线上社群的名额，可收看沙龙现场直播，实时参与讨论，欢迎大家加入网校运营第一社群。